1.1- Présentez les avantages et inconvénients d’une unité commerciale physique et d’une unité de commerciale virtuelle pour le consommateur de produits cosmétiques.

1.2- Identifiez la stratégie de distribution choisie pour Lierac.

1.3- Montrez les apports du SIM dans la mise en œuvre de la stratégie Lierac.

1.4- Identifiez les différentes actions mises en place par Lierac pour développer les achats.

1.5- Évaluez la demande prévisionnelle des produits Lierac lors de l’opération de promotion en ligne. Appréciez l’intérêt de cette opération de promotion.

1.6- Le SIM garantit-il le succès d’un produit ?

Annexe 1 : Le marché de la cosmétique bousculé par le digital

La vente en ligne de cosmétiques gagne du terrain en Europe. L’arrivée de jeunes marques utilisant les réseaux sociaux remet en cause les grands du secteur. Internet et les réseaux sociaux commencent à avoir un impact conséquent sur le marché des cosmétiques. La beauté qui avait jusque-là résisté au chant des sirènes du digital - les consommateurs ayant besoin de toucher ou sentir les produits - serait en passe de céder, après l’habillement, les chaussures ou la nourriture. Bien sûr, il reste de fortes réticences aux achats en ligne. En Europe, 20 % des personnes interrogées refusent d’acheter leurs soins sur la toile.
En France, note de son côté le cabinet Simon Kucher et Partners dans une étude, « 50 % des consommatrices y sont réfractaires », y compris les plus jeunes. Mais dans les magasins, 43 % des acheteuses de maquillage par exemple n’hésitent pas, avec leur smartphone, à se renseigner pour comparer les prix ou demander un avis. Dans l’Hexagone, les ventes en ligne de produits de beauté sont estimées à 5 % du marché, contre 10 % en Angleterre. « La France est mûre pour ce phénomène. Un rattrapage va se faire », estime Joël Palix, le patron du site anglais Feelunique , qui a débarqué en force en France, avec 25 000 produits et 450 marques. Sur son marché historique, la société a mis en place le service « Try me » qui permet de livrer un produit avec un échantillon et de le renvoyer s’il ne plaît pas. Sephora propose de son côté depuis l’an dernier de retirer une commande passée sur Internet dans un magasin trois heures plus tard. Les tutoriels proposés en ligne, les recommandations des bloggeuses, et les outils de diagnostics favorisent de plus en plus ces nouveaux comportements d’achat.
En Europe, le commerce en ligne des cosmétiques devrait croître de 8 % par an jusqu’en 2019. Ce nouveau modèle est aussi en train de rebattre les cartes du marché mondial, en faisant apparaître de nouveaux concurrents pour les groupes comme L’Oréal ou Unilever. Avec les réseaux sociaux, les marques ont fait sauter les barrières d’entrée du secteur. Plus besoin de lourds investissements pour se faire connaître. À l’exemple de l’italien Kiko qui fait un carton dans le maquillage, avec une offre accessible.

Source : Les Echos, 14/04/2016

La marque de soins Lierac d’Alès Groupe passe à la vitesse supérieure dans sa stratégie marketing digitale notamment dans le soin dermocosmétique et phytocosmétique, dans les shampoings. L’entreprise muscle ses relations directes avec les consommatrices en commençant à être visible ce mois-ci pour les clientes de Lierac.
L’objectif pour la marque, qui est vendue en pharmacie dans l’Hexagone et dans d’autres circuits à l’étranger, est de nouer d’autres relations avec ses acheteuses finales.
« Lorsque, dans un secteur, on ne peut pas être celui qui parle le plus fort, on doit être celui qui comprend le mieux le cheminement des consommateurs. Dans un univers très axé sur la publicité, il importe de réfléchir à ce que vivent vraiment les clients », estime Manuel Diaz, président de l’agence de communication digitale Emakina, qui accompagne Alès Groupe dans sa stratégie et son activité digitale.
Ainsi, ce sont les consommatrices qui parlent le mieux de la marque Lierac car elles prodiguent des conseils, des recommandations sur leur blog, sur leur page Facebook et des tutoriels en ligne permettant d’apprendre à utiliser des soins cosmétiques.
Jusqu’à présent, les sites Internet des marques du groupe faisaient office de vitrine.
« Nous voulons proposer une expérience multicanale cohérente et qui correspond à l’évolution des attentes », indique Julien Ensuque, directeur digital international d’Alès Groupe. La cliente pourra ainsi réserver ses produits en ligne et payer dans une pharmacie. Dans un premier temps, le dispositif concernera une quinzaine de pharmacies et montera progressivement en puissance. Une manière d’amener du trafic en point de vente. Un grand travail de collecte de données a aussi été entamé. « Nous mettons en place des technologies nous permettant d’anticiper les besoins de nos clientes », souligne Julien Ensuque. En détectant, par exemple, qu’une consommatrice prépare des vacances et en lui parlant alors de produits solaires. « Nous avons la capacité de comprendre les centres d’intérêt de chacune et de proposer des produits en accord avec leur problématique dans toutes les interactions. » Une démarche d’échantillonnage différente est aussi prévue. Il ne s’agit pas d’attendre qu’une cliente fasse un achat pour lui proposer une dose d’essai, mais de lui fournir quand elle en a besoin. L’objectif est de proposer un service de plus en plus personnalisé. Il est essentiel pour Lierac de bien comprendre les centres d’intérêts des consommatrices, en particulier dans l’usage de ses produits en fonction des types de peau de chaque clientes.

Source : Les Echos 06/04/2016